Авторы исследования, Лоран Нордгрен из Северо-западного университета (США) и A. Дикстерхис из университета Радбод в голландском Неймегене утверждают: неважно, что при этом оценивается – абстрактный предмет (китайские иероглифы) или реальные товары (картины, квартиры, мармелад и т.д.), в любом случае те, кто долго выбирает, делает худший выбор, чем те, кто действует по наитию.
В ходе пяти независимых исследований ученые обнаружили, что лучший выбор делается, если решения принимаются без долгих размышлений. Во время первого эксперимента участников попросили оценить китайские иероглифы по степени привлекательности. Во время второго эксперимента участников попросили оценивать иероглифы по качественной шкале. Прочие группы участников схожим образом оценивали квартиры и мармелад. В ходе всех экспериментов некоторых участников просили оценивать предметы взвешено, после длительных раздумий, а других – по наитию.
Чем серьезнее был выбор, тем менее полезным становился метод взвешенных решений. К примеру, когда участникам предложили оценить квартиры по 3-м характеристикам (расположение, цена, площадь), метод долгих раздумий и взвешенных решений сработал, и те, кто его придерживался, сделали лучший выбор. Однако как только процесс принятия решений стал более сложным (экспериментаторы ввели 9 характеристик), участники, попытавшиеся все взвесить, сделали самый худший выбор.
Авторы исследования уверены, что его результаты будут весьма полезными для маркетологов. "Если внимание покупателя, склонного к размышлениям, тяготеет к заметным или непривычным аспектам объекта, маркетологам стоит использовать это для фиксирования внимания покупателей на отдельных характеристиках товара", - рассуждают авторы исследования.
К примеру, если автомобиль обладает одной, ярко выраженной положительной характеристикой (к примеру, безопасность), но, в то же время, обладает рядом отрицательных аспектов (высокая цена, сложная эксплуатация и т.д.), продавцу автомобилей следует дать покупателю возможность как следует поразмыслить над плюсами и минусами авто, при этом делая особое ударение на аспекте безопасности. Таким образом, при принятии взвешенного решения покупатель обратит внимание на одну характеристику, ради которой этот автомобиль имеет смысл приобрести, и при принятии окончательного решения она отвлечет его внимание от других, менее привлекательных характеристик.
Оригинал статьи на www.point.ru
