Впервые российские производители продуктов питания и напитков могут применить в своем бизнесе «говорящие» продукты. Речь идет о новом формате продвижения: непосредственно на полках супермаркетов среди близлежащих конкурирующих торговых марок.
Потребитель, подходящий к полке с продуктами или напитками, слышит голос, как бы исходящий от самого продукта определенной марки. Например:
– Пиво «ПИТ»! Еще бутылочку?
Или:
– Я – «Царь-каша»! И вкусна, и хороша, и здоровья полна, словом – царская еда!
А что скажет потребителю ваш товар?
Некоторые товары могут рассказать потребителю историю своего происхождения. Так, вино поведает о сорте винограда и сезоне его сбора, пиво красочно расскажет о бережном взращивании солода. Такие коротенькие истории (как правило, до 10-15 сек.) способны вызывать у подошедшего к товарной полке потребителя интерес к продукту, создавать лояльность и уважение к бренду.
Скажем несколько слов о самой технологии. Она возникла несколько лет назад в США. Американская компания Parkay, подразделение группы компаний ConAgra Foods, разработала “говорящую” упаковку для маргарина. Встроенный датчик движения реагировал на проходящих мимо полок с маргарином покупателей и запускал цифровое звуковое устройство, произносящее слово “Масло”. Более того, при помощи другого электронного устройства упаковки с маргарином начинали слегка ерзать. Parkay прославилась еще в 1973 г. телевизионной рекламой, в которой упаковка маргарина призывно вопила: “Масло!”. Но если телерекламу покупатель может не смотреть, то от “говорящих” продуктов в магазине он укрыться не сможет. Описанная технология уже принесла производителям продуктов питания и торговым сетям значительную прибавку к их товарным оборотам.
В России эта технология достаточно недавно. Разработка «Электронных промоутеров» велась с лета 2004 г., и на данный момент появилась возможность серийного производства. Потенциальные покупатели систем – это отечественные и зарубежные производители, а также рекламные и промо-агентства. На данный момент подписаны первые договора (с ТМ “Макфа”, “Царь-каша”, “Центрум”, “Айдиго”, “Меркурий”, “PopVaewer” и др.) на изготовление и поставку пробных партий систем. Поэтому уже в скором будущем “говорящие” продукты можно будет увидеть в супермаркетах нескольких регионов России. Тогда же появится первая российская статистика по размещению и эффективности использования данной технологии. По данным же зарубежного опыта, прирост продаж может составить от 50% до 200% и выше.
Отличительной особенностью российской технологии стало то, что в качестве носителя системы используется не индивидуальная упаковка продукта (из-за которой и система становится одноразовой, и сам продукт, естественно, дорожает), а непосредственно товарная полка, находясь на которой, система многократно выполняет свою функцию.
(примечание специалиста по маркетингу
-- В основном, вся борьба за покупателя велась и ведется “снаружи”: на телеэкранах, радио, наружных щитах и т.п. Но огромные бюджеты рекламных кампаний могут оказаться бесполезными, если покупатель, находясь перед витриной с товаром, не увидел или не вспомнил рекламируемый в СМИ продукт. С появлением в магазинах промо-акций, продажи стали заметно возрастать. Начал прослеживаться принцип: чем ближе реклама находится к местам продаж, тем она эффективнее. Поэтому вынесение заключительного этапа борьбы за покупателя к “финишной черте” – полке с товаром будет максимально эффективным. Именно здесь выясняется, кто завоевал ум и сердце потребителя…)
Принцип действия технологии основан на захвате внимания покупателя в момент принятия решения о покупке. Находясь на товарной полке, продукт как бы “оживает” и подталкивает его сделать выбор именно в свою пользу. Если потребитель не покупает ТМ, она все равно укрепляется в его памяти (узнаваемость), а также клиент испытывает положительные эмоции, связанные с брендом (дополнительный эффект – формирование имиджа, лояльности, подкрепление интереса к продукту).
Кроме того, данные системы – это мощный рычаг стимулирования продаж при невыгодном мерчандайзинге: нивелируется разница между удачно и неудачно расположенным товаром – покупатель обязательно услышит обращение к нему “говорящего” продукта с самых нижних и верхних полок.
Актуальность использования данных систем трудно переоценить в то время, когда российское законодательство вводит ограничения на выбор мест и средств рекламы для некоторых групп товаров, например, алкоголя и табачных изделий (запрет роликов по ТВ, наружных банеров, щитов в местах проведения культурно-массовых мероприятий).
Система, кстати, работает в двух форматах: от лица самого продукта (игровой ролик, основанный на созданном в СМИ умозрительном образе продукта) либо от имени компании: в виде слоганов или девизов, побуждающих к покупке, в виде коротких сообщений об особенностях состава и технологии производства, в виде коротких brand-story. В первом случае система работает именно как «говорящий продукт», во втором случае она выступает в роли «электронного промоутера».
Технически «Электронные промоутеры» исполнены в виде компактной цифровой системы (100х60х26 мм), воспроизводящей звуковую рекламу (речь или музыку), заранее записанную в цифровую память. Корпус системы выполняется в точной фирменной стилистике бренда (нанесение логотипа или фирменного изображения). Этим достигается эффект визуального соответствия звучащего сообщения образу “говорящего” бренда с закреплением этой связи в памяти покупателя.
Устройство сделано из высококачественных импортных электронных компонентов, соединенных на плате волновой пайкой при использовании специализированной промышленной печи.
Настройки параметров задаются в микросхемах и контроллере программным методом, дистанция срабатывания детектора движения – аппаратным способом.
Система весит порядка 200 грамм и крепится к товарной полке на соединительную пластину с двусторонней клейкой поверхностью. Её можно легко передвигать вслед за новой выкладкой товара на полках. Питание осуществляется от элементов типа «крона», которые поставляются в комплекте.
Реклама включается только в тот момент, когда у полки с продуктами стоят или проходят потребители – детектор реагирует на движение. Обращение “говорящего” продукта к покупателю может длиться до 16 сек. (в стандартном исполнении).
(Ремарка специалиста по брендингу -- Оптимальная длительность сообщения – 10 секунд. Это время, достаточное для захвата и переключения внимания покупателя. Данный инструмент относится к классу инструментов брендинга, а потому записываемые в него сообщения должны быть максимально короткими, но часто повторяться. При этом по рекомендациям психологов, соотношение между длительностью вещания и паузы должно приближаться к значению 1:1).
Громкость рекламного воспроизведения в системе регулируется от 0 до 80 Дб и ее рекомендуется устанавливать так, чтобы звук слышали только покупатели, находящиеся на расстоянии до двух метров от полки с товаром. Такой уровень громкости не будет создавать шума, но будет оптимальным для комфортного восприятия.
Перезапись звука возможна с любого линейного выхода звуковоспроизводящего устройства, например, с мультимедийного компьютера. Поддерживаются форматы звуковых файлов .wav, .mp3 и др.
Чтобы не было “галдежа” конкурирующих марок, порядок, количество и сроки размещения рекламных систем необходимо регламентировать административно, со стороны магазина, как при проведении промо-акций. Да и самому производителю или промо-агентству в своих планах нелишне будет учесть действия конкурентов в торговых точках
«Электронный промоутер» может быть установлен торговым представителем вашей компании в ходе очередного посещения магазина. В целях сохранности рекламного оборудования в супермаркетах, мы рекомендуем прикреплять к тыльной поверхности корпуса любую штрих-код этикетку системы безопасности магазина (аналогичную той, что наносят на продукты) для пресечения ее несанкционированного выноса.
Гарантийное и послегарантийное обслуживание проводится предприятием-изготовителем в собственном сервисном центре. Также есть возможность обеспечить дополнительный сервис, а именно: разработать рекламный текст или промо-историю; создать рекламный аудио-трек в студийном качестве и записать его в cash-память системы.
Маркетинг тем и ценен, господа, что он дает нам новые инструменты продвижения и конкурирования. Добро пожаловать в маркетинг hi-tech!
