Непрофессиональная реклама – всегда серьезный фактор раздражения. И для тех, к кому она обращена, и, в конечном итоге, для самих заказчиков, не получающих желаемой прибыли. Производители рекламы давно это поняли и стараются придерживаться признанных стандартов.
Однако есть области рекламного дела, где риск непрофессионализма все еще очень велик. Такой сферой рекламного ремесла является перевод телевизионной, печатной и Интернет - рекламы на язык страны потребителя.
В свое время многие телезрители не переставали морщиться, слыша заговорщицкие выкрики «Не тормози – сникерсни!». Те же, кто знал о том, что «сникерсни» переводится с английского на русский как «кинжал» или «поножовщина», имели повод вздрагивать при звуке этой фразы. Сей пример, приведенный российским мастером рекламы Александром Павловичем Репьевым, уже стал классикой.
А что скажут отечественные читатели одного из популярных рекламных журналов, читая слоган «Успех в хлеву»? Безусловно, он может оказаться безукоризненно переведенным с точки зрения смысла. Но как быть с традициями современной белорусской культуры, в рамках которой «хлев» и всякого рода «успех» – понятия мало совместимые? Не нужно быть сведущим в социолингвистике для того, чтобы на ум просился какой-то другой, менее двусмысленный и не вызывающий добрую улыбку вариант.
Реклама должна продавать! И улыбка, которую вызовет рекламный модуль, может быть улыбкой уважения, но никак не сарказма.
Впрочем, странные рекламные переводы – это международная проблема, и есть немало иностранных примеров, успевших войти в историю. Среди них – неудачная попытка «Дженерал Моторс» вывести на рынок Латинской Америки новый автомобиль «Шевроле Нова». Причиной неудачи стал испанский перевод Nova как «Не поедет». К походим ляпам относится и перевод на испанский слогана американского пива Turn it Loose. Перевели – получилось «Страдай от поноса».
Для адекватной передачи всех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разные языки международным маркетинговым сообществом сформирована отдельная рекламная отрасль – локализация рекламы (маркетинговая локализация). Специалисты-локализаторы – по сути, те же переводчики, только обязанные, помимо лексических тонкостей, четко и правильно передавать и социокультурный контекст сообщения. А зачастую – и политико-юридический, а также нравственные нормы и правила конкретного региона.
Безусловно, графические элементы, наряду с цифровыми, табличными и прочими наглядными данными, также являются объектом локализации.
Что же такое правильная локализация рекламы? Безукоризненным примером подобной работы может служить реклама элитных часов «Тиссот» для французского, английского, арабского и польского рынков. Первое, что бросается в глаза, сравнивая французскую и арабскую рекламу часов, - это замена французского выражения «голубая планета» на «наша мать-земля» в арабском варианте. А также, в целом, большая насыщенность рекламы образной риторикой, специфичной для арабского региона. С политико-идеологической точки зрения, здесь также не может не броситься в глаза замена французского слова «гражданин» на менее политизированное – «житель» во фразе «все мы граждане голубой планеты».
Среди примеров удачной локализации на местном рынке – популярный слоган МакДональдс «Вот что я люблю» (I am loving it) – одновременно точно передающий смысл и привлекательный для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов. Подчас выгоднее оставить слоган или рекламную фразу в оригинальном виде – как это сделали с LG Digitally Yours (дословно «Ваш – с цифровым приветом!»).
Последствия буквального переноса иностранных рекламных материалов на отечественную почву уже были продемонстрированы. Внимательность и аккуратность здесь должны быть предельными. Даже такая реклама как «Надежные как банк», созданная для швейцарских часов, – очевидно, с претензией на изящество – у вдумчивого клиента вызовет все тот же «непродажный» смех.
Тем не менее, несмотря на все текущие сложности, надеемся, что термин «локализация» в скором будущем навсегда заменит собой на нашем рынке слово «перевод» по отношению ко всем документам, имеющим характер рекламы.
|
